Ciudad de México /
La consultora The Competitive Intelligence Unit (The CIU) aseguró que Google y Meta conforman un duopolio en la publicidad digital al concentrar 85.2 por ciento del mercado; condición que limita el desarrollo y competitividad de los anunciantes.
De acuerdo con su estudio “Competencia en el mercado publicitario: recomendaciones de política regulatoria para México”, afirma que los agentes privilegiados son estas dos empresas, porque los demandantes de publicidad no conocen el comportamiento, métricas y algoritmos de las mismas y existe el riesgo de que no realicen el mejor esfuerzo, tengan sobrecostos para los anunciantes, abran espacio a publicidad inapropiada o una asignación ineficiente de las pautas publicitarias.
Estas situaciones no permiten darles opciones a los anunciantes para encontrar alternativas que reduzcan sus costos.
The CIU destacó que la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) señaló como anticompetitivas e ineficientes ciertas prácticas del mercado publicitario en particular, la reducción en innovación, al persistir una alta concentración.
Además de una baja en la calidad ante las barreras de entrada de nuevos competidores disruptivos y falta de incentivos por mejorar, hay un incremento de precios y costos al existir pocos oferentes e integración vertical y, finalmente, amenazas en seguridad y protección de datos, pues al concentrar en pocas manos la información personal, hay espacio para el mal manejo.
La consultora apuntó que el mercado publicitario digital enfrenta problemas de falta de transparencia en las métricas de rendimiento publicitario, debido a la ausencia de obligación legal para revelar información relevante y esto genera asimetrías de información entre anunciantes, medios, plataformas y usuarios, que merman la confianza, competencia y calidad del mercado.
Indicó que los anunciantes pueden desconocer el impacto real de sus inversiones, los medios pueden perder ingresos al no demostrar su valor agregado, las plataformas pueden abusar de su posición dominante y los usuarios pueden recibir publicidad no deseada o engañosa. Además, los proveedores con poder de mercado pueden explotar esta falta de transparencia.
Asimismo, The CIU detectó otras situaciones de competencia distorsionantes derivados de la integración vertical en la cadena de provisión de servicios de publicidad en línea que pueden generar problemas de competencia, ya que los jugadores digitales verticalmente integrados tienen la posibilidad y el incentivo de actuar como vendedores e intermediarios de espacios publicitarios, lo que les da el poder de discriminar y excluir a empresas.
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